Cuando deseas proteger un proyecto o producto, una de las alternativas es registrar una marca, y para ello te brindamos la información básica para identificar qué tipo de marca puede ser la tuya. Una marca es un nombre, término, símbolo, o diseño asociado a un producto o servicio. Una marca genera deseo en las audiencias, así como establece un valor simbólico y se compromete a satisfacer las expectativas. Se construye una identidad al posicionar la identidad de marca; que cubre necesidades psicológicas y de afirmación personal y social, como seguridad, calidad, afectividad, prestigio.
La Identidad de Marca está conformada por:
Nombre o Fonotipo: Por ejemplo, Chanel.
Grafismo: Por ejemplo, un dibujo o color asociado con la marca, que no es pronunciable.
Logotipo: La representación gráfica del nombre. La tipografía con que éste se escribe es la identidad visual de la marca.
En ocasiones, la marca también se puede asociar con un sonido –signature sound-, o perfume –signature scent-.
En el ejemplo de Chanel, la misión de la marca sigue siendo la misma, ideado por Coco, su fundadora: “Chanel esta por encima de todo tipo de estilos, las modas pasan, pero el estilo se mantiene” (1965), la marca basa sus diseños en la elegancia y la simpleza, buscando enfatizar en la pasión y modernidad de la mujer de toda época. Su visión, es “Ser la mejor casa de lujo, que define estilos y crea deseos, ahora y para siempre” (1965). En el 2018 se situó como una de las cuatro marcas de lujo más importantes en el mundo. Ocupo el puesto numero 23 entre las “mejores marcas globales”, siendo la segunda marca de lujo que forma parte de esta lista (Interbrand, 2018). Actualmente la marca cuenta con 310 boutiques alrededor del mundo
En el 2018, con el proyecto We Love Coco Beauty House in Los Angeles (Estados Unidos), se realizó una estrategia de Neuromarketing, con Marketing Olfativo: al entrar a la tienda, se sentía un olor a cuero y el perfume Chanel #5, logrando la sensación de elegancia y feminidad, en quienes entraban a la tienda.
Las marcas en el mercado se dividen en diversos tipos, entre ellos:
Marca Comercial: El fabricante podría silencia su origen al elaborar productos con la marca del cliente que compra su producción. La marca comercial hace referencia al lugar o responsable del comercio.
Marca Mercantil: Denominación social de persona jurídica. No tiene que coincidir con el nombre comercial. Por ejemplo
Marca Colectiva: En el registro se incluyen los diversos miembros asociados para la comercialización de tal producto.
Marca Nominativa: Tiene una leyenda, palabra o enunciado. Es decir, es el nombre.
Marca Innominada: Imagen, grafismo.
Marca Mixta: Combinación de lenguaje e imagen.
Marca Tridimensional: Nombre de la marca y logo en 3D.
Aviso Comercial: Slogan.
Denominación de Origen: Producto con factores de una región específica. Por ejemplo: Tequila Hecho en México. Queso Roquefort elaborado en la región de Causses del Aveyron. Vino espumoso de la región francesa de Champagne.
De acuerdo con el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, en el 2002, y según los criterios Sieckmann, una marca debe ser clara, precisa, completa en sí misma, accesible, inteligible, duradera y objetiva. En el 2015, Chanel ganó una denuncia en contra de una chocolatería australiana, este caso es un ejemplo de la importancia del derecho marcario en la industria de lujo. Alison Peck, dueña de una tienda de chocolates en Australia, buscó registrar uno de sus productos como chocolate «Numero 5». La marca Chanel Parfums emitió una queja ya que la tipografía y el estilo de la etiqueta era especialmente similar a aquella del Chanel No. 5, por lo que solicitaron cambiar dicho etiquetado y en lo posible, evitar la implementación del número 5. Peck accedió para evitar mayores problemas, pero declaró que el número cinco no les pertenecía. En su caso, la cifra mencionada hacía referencia a la dirección de su tienda, ubicada en 5 Main Street. Sin embargo, tuvo que invertir en reformular el nombre y branding de sus chocolates. Si se preguntan por qué el despacho legal de Chanel se ocupa de una pequeña chocolatería en Oceanía, podremos recordar que lo que «vende» la marca es exclusividad, singularidad, aspiración, y al ser relacionados con una larga serie de «otros» esta apreciación podría ser afectada. Por la misma razón la marca de Christian Louboutin demandó la empresa Andrea cuando esta intentó vender zapatillas con la característica suela roja patentada por Louboutin. Anteriormente, Louboutin entabló acciones legales en contra de otras empresas aduciendo su derecho de exclusividad del uso del color rojo en las suelas de sus zapatos, entre estas Dr. Adams, Zara, Van Haren, y Yves Saint Laurent. Se argumenta que Louboutin fue quien en 1992 pintó por primer ocasión las suelas de zapatillas con esmalte en color rojo, para que esto se convirtiera un referente de moda y estilo.
Para finalizar este artículo, hablaremos de ¿Cuáles son las responsabilidades básicas que uno adquiere al ser propietario de una marca? Promoverla. Mantener calidad constante de la producción. Diferenciar productos y servicios de la competencia a través del uso de etiquetas, publicidad, imagen corporativa, eventos promocionales. El o los propietarios de una marca son los responsables de la utilización legal e ilegal de la misma. En caso de ser una persona física, adquiere una responsabilidad personal y directa, mientras que ser propietario de una marca a través de una persona moral, protege a la persona física de acuerdo al estatus legal de la compañía.
Por ejemplo, en la jurisprudencia en China, fue presentado en septiembre de 2005 un caso por los titulares de las marcas registradas Chanel, Burberry, Gucci, Louis Vuitton y Prada contra el propietario del Mercado Xiushui -Mercado de la Seda– y contra cinco vendedores particulares que se habían identificado comerciando con las marcas de los demandantes al menos en dos ocasiones. El Tribunal estipuló que el propietario y los vendedores estaban obligados a pagar conjuntamente una indemnización por pérdidas, más costos relacionados con la observancia, que ascendía a un total de 2.500 dólares de los EE.UU. Paralelamente a las actuaciones por lo civil, la Administración de Industria y Comercio (AIC) Municipal de Beijing también empezó a animar a las administraciones de distrito a imponer multas a los propietarios de mercados. La primera de estas decisiones fue dictada en el Distrito de Xicheng en marzo de 2005, y a continuación le siguieron otras sentencias contra otros mercados. Se envió un aviso a los principales mercados de moda de la ciudad, poniendo en conocimiento de vendedores y propietarios que quedaba prohibida la venta de artículos falsificados de 48 marcas. Los propietarios comunicaron que habían interrumpido o rescindido los contratos de alquiler de cientos de tiendas, en las que se había descubierto que se vendía alguna de las 48 marcas protegidas. La oficina del alcalde de Beijing animó a la coalición a colaborar con la Oficina de Propiedad Intelectual de Beijing para coordinar los esfuerzos desplegados por el Gobierno para ocuparse de los mercados problemáticos. En resumen; los gobiernos locales y nacionales están velando por resolver los problemas que entraña la lucha contra la falsificación a mediano y largo plazo.
Gracias. Bendiciones de Amor, Gracia y Trascendencia
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Atma Unum 